界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

北京植物醫生化妝品股份有限公司（以下簡稱為“植物醫生”）深交所主板IPO申請已正式獲受理。

植物醫生本次擬募集資金總額近10億元，計劃用于營銷渠道及品牌建設、總部及研發中心建設、生產基地技術改造及信息化系統升級四大項目。

但值得注意的是，早在2023年8月植物醫生就已經進行IPO輔導備案，且原定計劃于當年11月就完成輔導驗收。如今距原定時間已經過去一年半。界面時尚就IPO相關問題通過公開渠道聯系植物醫生，但截至發稿尚未獲得回應。

植物醫生的成立可回溯至1994年，專注于高山植物護膚品的研發、生產與銷售。從成立時間來看，植物醫生比如今A股上市的幾家頭部美妝公司珀萊雅、貝泰妮、水羊股份等等都要早，但植物醫生的知名度要遠低于后者。這一定程度上與該公司的經營模式相關。

2000年后，國際品牌相繼入華，不少美妝公司創始人都在這一階段認識到代理商生意的局限性，從而創立自己的品牌。植物醫生創始人謝勇也不例外。然而，在近十年其他美妝公司將銷售渠道重心從化妝品專營店、百貨商超等線下傳統渠道轉移至線上直播電商的時候，植物醫生仍然在擴張線下單品牌店。

根據招股書，植物醫生2022至2024年營收分別為21.17億元、21.51億元和21.56億元，整體增幅有限。歸母凈利潤則從2022年的1.58億元增長至2024年的2.43億元，年均復合增長率達到24%。主營業務毛利率在55%至60%的區間內。

截至2024年末，植物醫生線下連鎖門店共4328家，其中授權專賣店3830家、直營門店498家，線下渠道營收占總營收比例約73%。銷售渠道中經銷模式（含線下授權店及部分線上渠道）占比約64%、直營模式占比約36%。

企業咨詢管理公司CIC灼識咨詢副總監李嘉琪對界面時尚表示，植物醫生以單品牌門店為核心的渠道模式在國貨化妝品品牌中具有一定代表性，其線下門店數量處于行業頭部水平。

不過，授權門店的管理仍存在多方面挑戰：一是品牌形象一致性難以完全保障，盡管總部設有統一的陳列規范和運營指引，但在選址策略、人員培訓、服務流程等執行層面，加盟商之間可能存在差異，影響消費者體驗的統一性；二是信息流通效率相對較低，授權體系在新品推廣、促銷落地、銷售數據反饋等方面，往往不如直營體系反應迅速；三是品牌監管存在一定盲區，部分門店在進貨、定價、促銷等操作中執行不到位，可能導致終端價格體系混亂，削弱品牌在市場端的穩定性和一致性。

植物醫生本次的保薦機構中信證券亦指出，植物醫生在快速擴張線下網絡過程中面臨的經銷商管理問題，以及經銷網絡擴張對該公司供應鏈穩定性的挑戰。

另一方面，截至2025年5月31日，植物醫生仍有32家提供到店護理服務的直營門店未取得公共場所衛生許可證，已構成合規風險。根據相關法規，未依法取得許可證即營業可能面臨警告或罰款，雖控股股東與實際控制人承諾承擔若由此造成的全部經濟損失，但該問題反映出公司在直營門店合規管理方面仍存在明顯短板。

招股書中亦披露了報告期內佛山順德分公司、山西陽泉南山分公司等5家分支機構因無證經營遭處罰。

從規模和效率來看，加盟店管理的復雜程度只會比直營門店更高。這也成為植物醫生當前業務模式下的核心挑戰點。

一位曾在植物醫生任職的員工透露，植物醫生通過區域運營公司進行制度傳達與監管，確保加盟門店在促銷、陳列、服務等環節盡可能貼近總部標準。但執行的成效仍高度依賴分公司能力與加盟商合作意愿。從盈利表現來看，區域內擁有多家門店的加盟商往往具備更強的管理能力與資源調配效率，整體盈利水平也普遍優于僅經營單店的加盟者。

此外，植物醫生的加盟負責人員對界面時尚表示，植物醫生目前的渠道重心仍然在線下門店的擴張。目前加盟門檻較低，不收加盟費，僅收取1萬元保證金，用于約束串貨和私自上線等違規行為。其估算的最低啟動成本在20萬元起步。

這種“低門檻+高控制”的模式在快速擴張階段有助于吸納意向加盟商，但也可能放大后續管理壓力，尤其在門店密度提升、區域重疊風險加大的背景下。

該加盟負責人還表示，在利潤機制方面，全國統一拿貨折扣為零售價的4.3折，公司還承擔日常促銷費用，并在訂貨會中提供贈品、物料等支持，疊加贈貨活動后，實際進貨折扣可低至3折。這意味著總部讓利幅度不小，以換取終端鋪貨積極性和動銷動力。

除此之外，植物醫生要求加盟門店面積不低于35平方米，且只有50平方米以上門店才能享受貨架柜臺等道具補貼。總部雖提供護理培訓，但明確強調“銷售為主、護理為輔”，也表明其門店盈利模式仍以商品銷售為核心。

但這一以面部護理為引流手段的獲客方式，也成為植物醫生線下門店備受消費者詬病的焦點。在黑貓投訴、小紅書等平臺上，有不少消費者表示，在接受護理服務過程中頻繁遭遇銷售人員反復推銷，尤其是價格動輒上千元的套盒產品，令體驗感大打折扣。此外，還有用戶反映在護理后出現過敏等不適反應，但門店往往將責任歸咎于個體膚質差異或護理流程，而非產品本身，推諉意味明顯。

上述問題集中暴露出門店服務與銷售邊界不清、管理標準執行不嚴等痼疾，尤其在加盟體系擴張加速、監管難度提升的背景下，植物醫生終端服務失控風險值得警醒。

為平衡線上線下渠道利益，植物醫生有意對兩大渠道的貨盤進行區隔。

面向會員和線下門店的“小植商城”微信小程序在產品系列與SKU豐富度上，明顯優于天貓、京東等電商平臺的官方旗艦店。即便是相同的抗衰緊致功效，線上渠道主推的是高山紅景天系列，而線下則著重推廣紫靈芝與石斛蘭產品。這種功效劃分下的成分切割策略在一定程度上有助于避免渠道之間的價格沖突，但也造成消費者在品牌認知上的模糊：植物醫生究竟主打何種核心成分、是否擁有明確的功效標簽，難以在不同接觸場景中形成一致感知。

而且，無論線上線下，其主力產品均集中在幾十元至300元以下的價格帶，強化了性價比印象，卻也進一步削弱了其在功能定位或成分差異化上的表達力，使品牌難以建立鮮明的專業認知。

但在招股書中，植物醫生將石斛蘭列為品牌定位和產品體系的核心支撐成分，也是其構建“高山植物護膚”差異化競爭優勢的關鍵。該公司宣稱，其聯合中國科學院昆明植物研究所研發的石斛寡糖具備促進膠原蛋白自我生成的功效。圍繞這一成果，植物醫生打造出石斛蘭緊致淡紋系列，成為最具代表性的明星產品線，并于2023年11月獲得Euromonitor“全球石斛蘭護膚品零售額第一”認證。

不過，從整體市場規模來看，石斛蘭仍屬于相對小眾成分。界面時尚從尼爾森IQ線上渠道處得到的數據顯示（涵蓋傳統電商與抖音等內容電商平臺），石斛蘭相關護膚品在整個市場中的占比僅約為0.02%。

李嘉琪亦向界面時尚指出，目前市場上幾乎沒有其他品牌圍繞石斛蘭進行系列化產品布局。她也表示，消費者對“植萃有效”的判斷正逐步從感性信任轉向理性驗證，更加關注成分的濃度標注、來源披露與實驗數據等透明化依據，品牌需通過更系統的科研傳播建立其在功能護膚中的專業可信度。

這也說明，消費者對該成分的認知仍處于初期階段。植物醫生還需要進一步通過科學傳播來建立核心成分的功效認知度，以及與品牌研發實力之間的關聯。

此外，植物醫生在產品質量與品牌宣傳方面亦曾引發爭議。2022年，其“紫靈芝多效駐顏潔面乳”被檢出菌落總數超標21倍仍在售，2023年又有門店因銷售違規添加成分的產品被處罰。同時，其曾在門店宣傳產品為“國禮”贈予外國政要，后又稱為“董事長個人行為”，引發對其宣傳合規性的質疑。

整體來看，植物醫生在門店規模、品牌形象和科研合作上已具備一定基礎，但其以線下專賣為核心的模式，在當前線上化、功效導向日益突出的美妝市場中面臨挑戰。門店管理難度、服務爭議、成分認知模糊等問題，正在限制品牌進一步提升。此次IPO籌資投入品牌、研發和供應鏈體系，能否借此完成從“性價比”到“專業功效”的轉型，將是其未來發展的關鍵。